invloed AVG op marketing woningmakelaardij

Invloed AVG op uw marketing activiteiten

Vanaf 25 mei 2018 zullen online-, e-mail- en geautomatiseerde marketing nooit meer hetzelfde zijn. De AVG moet vanaf dan strikt worden nagevolgd. Als u zich niet met opt-ins en -outs, beveiligde websites, privacy statements en wat dies meer zij, bewapent, dan kunt u straks ‘de sjaak’ zijn. Profileren en targeting zijn out, klantfocus en privacybescherming zijn in. En toestemming is het toverwoord.

Bent u helemaal klaar met uw nieuwe AVG-proof marketingstrategieën, of denkt u net als het gros van uw collega’s dat het zo’n vaart niet zal lopen? Het principe dat hier geldt is dat in het land der blinden éénoog koning is. Verdiep u in deze materie en doe er uw voordeel mee. Marketing experts Arjan Terpstra, consultant bij EvoBuzz, en Mark van Horik, marketing technology consultant bij Marketing Guys, laten u de do’s en dont’s zien van het nieuwe marketen. Hoe haalt u het meeste uit deze wet?

Work in progress

“Deze wet is het kroonjuweel van de EU. Hier zullen landen zeker goede sier mee willen maken. Ook Nederland”, meent Arjan Terpstra. Door het Europese karakter van de wet zijn er veel onduidelijkheden. Wat doen we met het unieke Nederlandse fenomeen BSN-nummer? Wel of niet opslaan? Terpstra: “De wet is ‘a work in progress’ en zal gaandeweg worden aangepast aan het land, maar BSN-nummers opslaan mag zeker niet.” De gedachte achter de wet is te prijzen, maar heeft verstrekkende gevolgen voor het bedrijven van online-, e-mail- en geautomatiseerde marketing. 

Kansen 

Stopt u zeker niet met online marketing of e-mailmarketing, in het licht van deze uitdaging! Er zijn nog volop kansen om ermee aan de slag te gaan. Check allereerst uw risico’s. Met een quickscan van een paar uur kunt u al laten uitzoeken welke risico’s u met uw marketingactiviteiten loopt en die vervolgens aanpassen. Laat dit door een geregistreerde functionaris gegevensbescherming doen. Die kan de risico’s goed inschatten en praktische handvatten geven ter verbetering. Een voordeel hiervan is volgens Terpstra: “Als u dit doet, zien de Autoriteit Persoonsgegevens en uw klanten, dat u de wet serieus neemt.” Ook Mark van Horik is optimistisch over de kansen als u goed met de AVG omgaat. “Wie de privacy van de klant voorop stelt, verdient vertrouwen. En vertrouwen is het nieuwe goud. Daar scoort u mee.” 

Tips

1. Gerechtvaardigd belang en toestemming

U heeft toestemming nodig van de ontvanger voor e-mailcontact, e-mailmarketing, het commercieel verrijken van persoonsgegevens ten behoeve van marketingacties, het combineren van verschillende databases (tussen makelaar en hypotheekverstrekker), websiteverkeer, etc. Het aangemerkte doel moet helder zijn en de toestemming moet u registreren. Dit zijn keiharde wettelijke eisen!

Hoe krijgt u toestemming? Wees creatief, maar volg de kaders van de wet: wees duidelijk over doel, verwerking en opslag. Terpstra en Van Horik doen suggesties:                                                

  • Via zogenaamde opt-ins op website of mail. Bezoeker/ontvanger vinkt zelf aan waar hij behoefte aan heeft (info, marketingactie, profiling, etc.). Zet in mails (standaard) een link, waarin u vraagt welke info de lezer van u wil ontvangen of voor welke marketingactie u toestemming krijgt. 
  • U kunt ook een toestemmingsketting creëren: 1. Toestemming, 2. Mail sturen met voorstel voor vier additionele mails met info over eenzelfde onderwerp, 3. Toestemming, 4. Toesturen vier mails met voorstel voor info over ander onderwerp…. enzovoort. Zorg dat de ontvanger zich iedere keer kan afmelden = gegevens verwijderen.
  • Bedelen met zinloze lokkertjes om toestemming mag niet, maar creatief vragen wel. Als iemand online of op een beurs bijvoorbeeld belangstelling toont en interactie zoekt, dan kan dat leiden tot toestemming voor bepaalde doelen. U kunt daarbij ook iets waardevols aanbieden: een whitepaper, woningwaardebepaling, prijsvraag of digitaal magazine in ruil voor toestemming om e-mailadres of gevraagde gegevens (functie, branche, postcode, interesse, etc.) te gebruiken voor een mailing of anonieme verwerking in een marketingactie.

Belangrijk: toestemming vragen is een ‘vluchtstrook’  die u niet elke keer moet willen nemen. Het is een alternatief voor gerechtvaardigd belang. Als u eerder aan uw klanten heeft aangegeven (in een privacy notice) met welk doel u persoonlijke data gebruikt en hier wijkt u niet van af, dan hoeft u niet telkens opnieuw toestemming te vragen. Alleen als u van plan bent om data te gebruiken voor een ander (niet verenigbaar) doel, moet u opnieuw toestemming vragen. Een goede tip is dus om duidelijk te zijn over het doel, maar deze niet al te specifiek te formuleren. Toestemming kan nooit gebruikt worden om wat krom is, recht te praten.

2. Geen toestemming…

Er bestaat in deze wet zoiets als gerechtvaardigd belang. Als u kunt aantonen dat u persoonsgegevens bewaart en/of verwerkt om goed werk te kunnen leveren voor de klant en uw vak naar behoren uit te kunnen oefenen, heeft u geen toestemming nodig. Bedenk dus goed of dat in specifieke gevallen geldt. Dit mag geen grijs gebied vormen. Stuurt u woninginformatie naar een niet bestaande klant? Dan moet u bedenken of u dit doet in zijn of in uw eigen, commercieel belang. In het laatste geval heeft u inderdaad toestemming nodig. Bij beoordeling door een sceptisch handhaver van deze wet kunt u anders problemen krijgen.

3. Kwaliteit en clicks

Lijsten met e-mailadressen die zijn gekocht, gehaald van internet of zelf verzameld, om vervolgens mailacties uit te voeren zijn zonder meer waardeloos. Gewoon deleten en verder geen tijd aan verspillen. Er zit trouwens een kans in, dat bij toezending zonder toestemming de ontvanger u aanmeldt bij de Autoriteit Persoonsgegevens. Dat wilt u niet! Zet in op kwalitatieve contacten. Dat scheelt u tijd en geld. 

Maar ook als u wel toestemming heeft, dient u te registreren wie wel en niet geïnteresseerd is in uw aanbod. Marketing automation software heeft click rates ingebouwd. Alleen mensen die de mail daadwerkelijk geopend hebben of liever nog, geklikt hebben op de link en contacttoestemming geven (aanvinken via opt-in), kunt u meer informatie sturen. Mensen waar u letterlijk geen klik mee heeft, moet u uit die specifieke lijst verwijderen. Nu is het dus echt volledig aan u, om interessante, waardevolle content te sturen! 

Opt-in is overigens niet altijd nodig, maar bijvoorbeeld wel voor direct marketing bij leads. Bestaande klanten mag u gewoon benaderen.

4. Adverteren of profiling

U kunt nog steeds profielen aanmaken als u daar specifiek toestemming voor heeft of zolang het profiel niet te herleiden is naar een persoon (anonimiseren), bijvoorbeeld op gedrag, geslacht, leeftijd of postcode. Ook kan Artificial Intelligence profileren zonder al te veel persoonlijke gegevens. Met name handig voor nieuwbouwprojecten. Adverteren bij Facebook, Google of LinkedIn – waar leden toestemming hebben gegeven voor verwerking – is eveneens een optie om mensen te bereiken.

Facebook biedt eveneens de mogelijkheid om uw klantendatabase en e-mailadressen van nieuwsbriefontvangers te koppelen en zo te zoeken naar vergelijkbare profielen op Facebook en daarmee een nieuw ‘spiegelpubliek’ samen te stellen dat u vervolgens geautomatiseerde advertentiecampagnes kunt sturen. Het is nog onduidelijk in hoeverre de AVG dit straks nog toelaat, aldus Facebook-expert Sybren Smith. U mag namelijk niet zonder toestemming klantengegevens delen, zeker niet met partijen die deze gegevens buiten Europa opslaan. Echter, Facebook heeft voor deze functionaliteit een slimme techniek die de gegevens - op uw eigen computer, voordat Facebook ze ontvangt - te anonimiseren. Daarna controleren ze welke gegevens zij al bezitten en accepteren nieuwe gegevens niet. Zo vergewist Facebook er zich dus van dat u nooit niet-anonieme en nieuwe gegevens deelt met het sociale platform. 

Er zijn overigens wel verdragen met landen buiten Europa die data transfers mogelijk maken, zoals bijvoorbeeld het Privacy Shield tussen EU en VS.

5. Veiligheid voorop

Zonder veiligheid kunt u de privacy van uw klanten niet waarborgen. Is uw website AVG-proof: beveiligd met SSL certificaat, een virusscanner, opslaan in betrouwbare cloudomgeving, uitgebreide privacyverklaring, vergeet mij knop, klachtenlink naar Autoriteit Persoonsgegevens, etc.? 

‘De Autoriteit Persoonsgegevens zal bij controle allereerst naar uw website kijken. Is deze AVG-proof, dan zullen ze niet snel verder zoeken.’

En hoe zit dat met privacygevoelige gegevens, verstuurt u die per mail of per post. Alleen via een beveiligde online verbinding mag u deze gegevens versturen, in de andere gevallen zeker niet. En vergeet uw telefoongedrag niet. Hoe en waar slaat u de gegevens verkregen door de telefoon op. Toch niet op een papiertje slingerend op uw bureau! Maar waar dan wel en is die opslag veilig? Let daarop.

Wat heeft dit met marketing te maken zult u zich afvragen. Wel, als u de privacy van uw klanten nadrukkelijk beschermt en dat ook uitdraagt- in onder meer een goede privacy statement - zullen (potentiële) klanten u meer vertrouwen. Dat geeft u een goede naam. 

Check hier een goed voorbeeld van een privacy statement in de makelaardij. 

6. Intermenselijk contact

Intermenselijk contact is weer helemaal hot. Wie persoonlijk werkt en kennis heeft van zijn klanten, heeft de concurrentietroef in handen. Daar zijn Terpstra en Van Horik het over eens. “Weet wat er in een wijk speelt, biedt mensen aan wat ze zoeken. Wees persoonlijk, ook in uw uitingen. Stuur een gezin met vijf kids op zoek naar een hoekhuis geen appartement info”, adviseert Van Horik. “Zet privacy en klantfocus centraal, dan heeft u zeker een streepje voor bij klanten en zult u sneller toestemming krijgen voor bepaalde acties.” Hij gelooft ook dat goed gebruikmaken van de mogelijkheden van goede softwarepakketten en meedoen op social media steeds waardevoller worden. “Zoek online contact met mensen en biedt oplossingen, tests en tips aan. Social selling, dat is een andere manier om met de AVG om te gaan.”