MAKELAAR MOET MEER WERK MAKEN VAN MARKETING

Veel verder dan de P van promotie komt de gemiddelde makelaar nog niet op het gebied van marketing. En wie er wel meer aandacht aan besteedt, valt doorgaans terug op marketing technieken die al in de jaren ‘60 van de vorige eeuw zijn ontwikkeld. Hoogste tijd voor een upgrade.

“Het blijft me verbazen hoe lui en passief makelaars zijn.” Marketingspecialist Cor Molenaar windt er bepaald geen doekjes om: makelaars zijn ronduit slecht in marketing. “Ze zetten de woning van hun klant op funda, hun eigen website en Facebook, plaatsen een foto met omschrijving in de eigen gedrukte media en misschien nog een advertentie in de krant. En vervolgens wachten ze tot ze worden gebeld.”

Die houding is op zich verklaarbaar. “Het gaat erg goed in de makelaardij, dus men ziet geen enkele noodzaak om iets te veranderen. Het is kortom platte gemakzucht”, aldus Molenaar. “Maar daarmee vergeet de branche dat de markt zo weer zou kunnen omslaan. Wat als er een nieuwe crisis uitbreekt, de rente stijgt of de regelgeving verandert? Omdat het huidige businessmodel van de meeste makelaars nog is gebaseerd op provisie, kan een daling in het aantal transacties voor enorme problemen zorgen.”

Een half A4'tje
Marketing biedt de nodige handvatten om de positie van de onderneming in de markt te versterken en meer omzet en winst te genereren, stelt ook marketingconsultant Jos Polman. “In de eerste plaats moet je als makelaar weten wat je wilt. Formuleer de doelstelling die je hebt met je kantoor: hoeveel woningen wil je verkopen? Op welke marktsegmenten richt je je? Wie wil je dat je klanten zijn? Wat is jouw verhaal? Een half A4'tje is genoeg.”

Vervolgens is de vraag hoe die doelstellingen gerealiseerd kunnen worden. Het uitwerken van een traditionele marketingmix met tenminste de vijf P’s (product, prijs, plaats, promotie, personeel) ingevuld is een goede, eerste stap. Polman: “Die conventionele marketingmix blijft belangrijk, omdat de klant wil weten en kunnen zien dat hij met een goede makelaar te maken heeft. Dus bepaal je marktstrategie, zowel offline als online. En zorg ervoor dat de combinatie tussen beide in evenwicht is.”

Lui-ste-ren. En dan helpen
Volgens Molenaar is het daarbij zaak om vooral niet aanbodgericht te werken. “De markt wordt namelijk steeds meer vraaggericht. Dus niet eigenwijs zijn, maar de juiste vragen stellen, luisteren naar wat de klant echt wil en daarop inspelen.” Kortom, een actieve marktbenadering. “Dat betekent: goed kijken naar de doelgroepen die je voor ogen staan en de wijze waarop je die proactief kunt benaderen. Vraag jezelf vooral ook af welke rol internet daarbij kan spelen. Door de inzet van social media, maar ook via je eigen website kun je als makelaar veel meer informatie verschaffen dan nu gebeurt.”

Beperk je dus niet tot het object alleen, benadrukt Molenaar. “Geef daarnaast betekenisvolle informatie, over de lokale of regionale woningmarkt bijvoorbeeld of over het onderhoud en het verkoopklaar maken van de woning. Bied samen met andere partijen in de markt woninggebonden diensten aan: tuinonderhoud, verbouw, schilderwerk, et cetera. Eigenlijk moet de makelaar het onderwerp woning claimen met alles wat daarbij hoort, en daar zijn businessmodel op baseren. De platform- en netwerkeconomie ontwikkelen zich in hoog tempo. Het is aan de makelaars om daarin een rol en positie te claimen.”

Prospects opsporen
Ook volgens Polman is een proactieve houding onmisbaar: “In feite begint het hele verhaal met het opsporen van prospects: mensen die willen verhuizen. Dat proces is met de huidige online technieken goed te sturen. Aan de hand van de juiste marketingmix, maar met name via het online proces, moet je je doelgroepen zodanig benaderen dat zij ervan overtuigd raken dat ze jou als makelaar moeten hebben.”
Liefst voordat ze zelf gaan bellen. Want gemiddeld worden per taxatie drie tot vier makelaars uitgenodigd. Dat betekent dat je, om uiteindelijk 100 woningen te kunnen verkopen, tenminste 300 waardebepalingen moet opstellen. Je ligt ver voor als je in staat bent om als eerste überhaupt die lead te signaleren.”

Gedegen analyse
Data zijn daarbij onmisbaar. “Data driven marketing is het heden en de toekomst. Aan de hand van een gedegen analyse van de beschikbare data kun je precies achterhalen welke woningmarkten het meest in beweging zijn en welke mensen geneigd zijn om te verhuizen. De woningmarkt is gesegmenteerd maar tegelijkertijd erg transparant. Daar moet je gebruik van maken, en je vervolgens met name concentreren op de mensen die op het punt staan de markt te betreden.”

Niet schieten met hagel
Wie zich verdiept in de wereld van de marketing kan overweldigd raken. “Wat je zeker niet moet doen, is schieten met hagel. De shot gun-praktijk kom ik vaak tegen: mensen die uit de heup schieten en alles doen en overal op ingaan. Dat werkt niet. Je moet je strategie uitzetten, je focus bepalen en vandaar stapsgewijs de markt benaderen. Niet alles tegelijk willen en niet opeens wild om je heen slaan.”
Denk vooral ook niet dat je alles zelf kunt, voegt Molenaar daaraan toe. “Ikzelf heb een meerjarige studie achter de rug en vind marketing alleen maar moeilijker worden, omdat steeds meer factoren een rol spelen: technologie, sociologie, demografie, psychologie. Daar moet je kijk op hebben. Marketing is niet alleen sales. Er komt veel meer bij kijken om op basis van marktontwikkeling een businessmodel te maken. Het is geen schande om daar een marketingspecialist voor in te schakelen.”

Uit Vastgoed 06-2018