Project Park OverTeylingen in Sassenheim. - Foto: Timpaan en Van Rhijn Bouw

Internet speelt een cruciale rol in het zoek- en vindproces van woningzoekenden. Dit geeft projectontwikkelaars die hun vastgoedproject willen vermarkten, een hoop nieuwe mogelijkheden om de doelgroep rechtstreeks te bereiken. Toch blijven op dit gebied vaak kansen liggen.

Tekst: Pararius

Uit recent onderzoek van accountants- en adviesorganisatie KPMG naar digitalisering in de wereldwijde vastgoedsector, blijkt dat zo’n 40 procent van alle vastgoedondernemingen nog geen digitale strategie heeft. De kennis en de middelen ontbreken om digitalisering volledig door te zetten. En dat terwijl alle fases die een projectontwikkelaar doorloopt bij het vermarkten van zijn vastgoedproject juist kunnen worden versterkt met de inzet van digitale tools en platformen.

Onderzoek naar de doelgroep

“Het begint al bij het in kaart brengen van de doelgroep”, zegt Jasper van den Brink, sales manager bij Nieuwbouw Nederland, strategisch ICT-partner voor projectontwikkelaars. Om de vraagkant van de woningmarkt beter te begrijpen, is volgens Van den Brink onderzoek nodig naar wie de doelgroep is en wat de behoeften zijn.

Data verzamelen is hierbij essentieel, meent Van den Brink. Dit kan bijvoorbeeld met online enquêtes, vooraankondigingen of een woonwensenonderzoek. “Data over de doelgroep geven tastbaar inzicht in de commerciële kansen, of het nu gaat om informatie over locatie, voorzieningen, de stijl van het vastgoed of de vraagprijs”, zegt Suzanne Maessen van marketingbureau AndersOnline. “Het is een perfecte bron om vastgoed en de marketing hiervan beter te laten aansluiten op de wensen en behoeften van klanten.”

Al deze informatie is vervolgens toe te passen op de projectwebsite. Na gedegen onderzoek is het bijvoorbeeld niet moeilijk meer om invulling te geven aan de drie P’s: prijs, product en plaats. “Dat is voor woningzoekenden belangrijke informatie om te kunnen beslissen of het project voldoet aan hun woonwensen”, zegt Van den Brink. “Woningzoekenden willen dat er geluisterd wordt naar hun voorkeuren. Het is vervolgens aan een projectontwikkelaar om daar het product en de marketing op af te stemmen. Een projectwebsite dient als ideaal kanaal om woningzoekenden een beleving te bieden door middel van foto’s, vormgeving en tone of voice.”


OVER PARARIUS NIEUWBOUW

Pararius Nieuwbouw verzorgt op maat gemaakte marketingcampagnes voor huur- en koopprojecten door middel van professionele landingspagina’s, bannering op pararius.nl en pararius.com en hyper local targeting op social media. Gemiddeld realiseren de campagnes maandelijks 1,5 miljoen impressies en ruim 30.000 clicks naar de projectpagina’s van opdrachtgevers. Pararius Nieuwbouw is gespecialiseerd in het richten op de juiste doelgroep, zowel internationaal als op regionaal niveau. Meer informatie over het uitbesteden van marketingcampagnes is te vinden op nieuwbouw.pararius.nl.


De p van promotie

Als prijs, plaats en product ingevuld zijn, kan nagedacht worden over de laatste P uit de marketingmix: promotie. Hoe moet het nieuwbouwproject onder de aandacht van de doelgroep worden gebracht? “Naast weten wat de doelgroep wil, is het net zo belangrijk om te onderzoeken hoe je de doelgroep kunt bereiken”, zegt Maessen van AndersOnline. “Dit kan worden achterhaald door de klantreis van woningzoekenden in kaart te brengen. Waar zoeken ze? Wanneer zoeken ze? Wat zoeken ze en hoe willen ze benaderd worden? Als deze dingen duidelijk zijn kunnen projectontwikkelaars hun ‘touchpoints’ – interactiemomenten tussen een klant en organisatie – hierop afstemmen.”

De essentie van een effectieve marketingstrategie is het communiceren van de juiste boodschap via het juiste kanaal op het goede moment. Maar conclusies zijn alleen relevant als gebruik wordt gemaakt van voldoende data. Projectontwikkelaars slaan daarom vaak de handen ineen met grote, externe partijen zoals woningplatform Pararius.

“Maandelijks bezoeken zo’n 2,5 miljoen woningzoekenden pararius.nl, waardoor er heel veel data beschikbaar zijn over onze websitebezoekers en over hoe we hen kunnen bereiken”, zegt Adrienne Stijns, campagne-expert bij Pararius Nieuwbouw. “Dit vertalen we inmiddels al 3,5 jaar naar succesvolle marketingcampagnes voor huur- en koopprojecten.”

‘Leidende partij’

Pararius Nieuwbouw claimt inmiddels dé leidende partij te zijn in die markt. “Met advertentiebanners brengt Pararius de nieuwbouwprojecten bijvoorbeeld onder de aandacht bij een specifeke doelgroep op ons platform. Ook maken we een projectpagina waarop woningzoekenden alle informatie over het project kunnen vinden en zich direct kunnen inschrijven”, zegt Stijns. “We stemmen onze campagnes hierbij zo goed mogelijk af op de doelgroep. Een project gericht op starters vraagt om een andere aanpak dan een project gericht op senioren.

Ook de locatie van een project is volgens Stijns belangrijk voor de relevantie. “Daarom worden advertentiebanners op pararius.nl op relevante posities geplaatst en afgestemd op de woonwensen van onze websitebezoekers. Hierbij geven we ook relevante suggesties waar de doelgroep zelf nog niet aan had gedacht.” Voor iemand die een woning zoekt in Amsterdam is een nieuwbouwproject in Leeuwarden bijvoorbeeld niet relevant, maar een project in Amstelveen of Diemen kan wel interessant zijn.

Project Leeuweplaats in Utrecht. – Foto: Ooms Bouw en Ontwikkeling B.V.

Social media

Wie internet zegt, zegt social media. Ook voor de marketing van een nieuwbouwproject zijn social media een onmisbaar onderdeel geworden. Op platforms als Pararius kunnen alleen bezoekers worden bereikt die op dat moment de website bezoeken. Op social media – waar vrijwel iedere doelgroep actief op is – is dat bereik veel groter. Ook mensen die niet op dat specifieke moment bezig zijn met hun zoektocht naar een woning, kunnen via social media bereikt worden.

Op die manier zorgt een projectmakelaar ervoor dat ze weer ‘on top of mind’ zijn bij de doelgroep. Daarnaast bieden social media ruime mogelijkheden om een specifieke doelgroep te benaderen, bijvoorbeeld op basis van leeftijd, locatie, levensfase en zoekgedrag.

Social media een vak apart

Het juist inzetten van social media is echter wel een vak apart. Woningplatform Pararius helpt projectontwikkelaars hierbij binnen hun doelgerichte marketingcampagnes. “Voor nieuwbouwprojecten die zich richten op mensen in een bepaalde levensfase of leeftijdscategorie, zoals starters of senioren, maken we gebruik van targeting via social media. Ook maken we gebruik van retargeting, waarmee we mensen bereiken die pararius.nl al een keer bezocht hebben. Op deze manier bereiken projectontwikkelaars precies de woningzoekenden die passen bij hun project”, licht Stijns toe.